Читајући овај текст разумећете шта је HR бренд и зашто је потребан. Поделићу са вама савете како да створите позитивну слику о компанији у очима оних који траже посао, запослених и партнера.
Пише: Драган Савић
Шта је HR бренд?
HR бренд је како ваша компанија изгледа у очима потенцијалних запослених. Ово је својеврсна слика на основу које подносилац захтева одлучује да ли ће радити за вас или не.
Занимљива чињеница! Ако питате тинејџере где желе да раде, они ће, често, одговорити: у Гуглу или Еплу. Зашто? Гугл и Епл (Google, Apple) имају атрактиван HR бренд.
По правилу, на мишљење о организацији утичу и рецензије које су бесплатно доступне на интернету.
Чињеница је да искусни стручњаци не желе да раде за компанију која има имиџ лошег послодавца. Само су млади људи, па и они не увек, спремни да истрпе цимања HR-а, токсичне колеге, ниске плате и тако даље, да би стекли искуство. Све ово негативно утиче на продуктивност и квалитет рада. Постепено, организација са имиџом лошег послодавца губи конкурентност. Ако дођете у позицију да немате имиџ атрактивног послодавца, можете да поправите ситуацију, али биће потребно време и новац.
Пример:
у разговору са једним од кандидата за позицију директора маркетинга у познатој регионалној фирми током интервјуа питао сам га да ми наведе пример компанија из окружења у којима мисли да вреди радити а у којима не и зашто. Био сам изненађен када ми је „као из топа“ одговорио: „Ни под каквим изговором не треба ићи на посао у фирму 1 и у фирму 2. (из разумљивих разлога овде нећу навести имена фирми). На моје питање зашто, одговорио је: „Зато што се фирма 1 бескрупулозно понаша и према купцима и према запосленима. А фирма 2 не цени своје људе, стално мењају своје захтеве за запослене и пуно људи одлази. Наравно, уследило је питање „На основу чега сте стекли такав утисак?“, на шта је одговорио: У фирми 1 директор је мој добар пријатељ, заједно смо студирали и наше пријатељство траје још од студентских дана – причали смо пуно о фирми 1 и да осим вишег менаџмента на све остале гледају као на потрошну робу. Фирма 2 на Инфостуду и другим сајтовима за запошљавање већ дуже време обнавља огласе за разне позиције. Када нађу кандидате, они остају кратко време и одлазе, па поново дају оглас за исте позиције и сваки пут са измењеним описом.
Интерни и екстерни HR бренд
HR бренд компаније може бити интерни и екстерни. Први је усмерен на повећање лојалности запослених према компанији. Други је усмерен на привлачење квалификованог особља.
Шта је укључено у екстерни и интерни HR бренд
Ако ваша компанија развија интерни HR бренд, побољшава и екстерни. Када запослени имају позитиван став према организацији и менаџменту, други ће сигурно знати за то. На Интернету се појављују позитивне критике, запослени разговарају о условима рада са пријатељима. Постепено, имиџ компаније као атрактивног послодавца се побољшава.
Која је разлика између HR брендирања и HR бренда
Генерално, ово су међусобно повезани концепти. HR Брендирање је скуп напора стручњака за интеракцију са постојећим и потенцијалним запосленима. Под HR брендирањем се подразумева читав низ мера које компанију чине атрактивном, помажу у управљању њеним имиџом у очима партнера, постојећих и потенцијалних запослених и других кључних стејкхолдера.
Компоненте HR бренда
HR бренд можемо да упоредимо са кућом која има темељ, зидове и кров. Како ће кандидати позиционирати компанију и да ли желе да нађу посао у њој директно зависи од ове три компоненте. Имајте на уму да што је слика боља, избор је јефтинији и бржи , па размислите о свему до најситнијих детаља.
Темељ HR бренда
Темељ HR бренда чине мисија и вредности компаније, тако да изградња HR бренда почиње описом главних тачака и циљева.
На пример, Гуглова мисија је: „Наш циљ је да систематизујемо све информације доступне у свету, учинимо их доступним и погодним за коришћење.“
Мисија београдске (данас глобалне) фирме H-TEC је: “Пружамо изузетне услуге консалтинга и развоја технологије како бисмо омогућили нашим клијентима да постану дигитални лидери у својим индустријама и на тај начин да створимо окружење које омогућава нашим запосленима да остваре свој максимални професионални потенцијал“.
Обе мисије су је одличан темељ за HR бренд.
Зидови HR бренда
Зидови HR бренда су семантички садржај. Зове се EVP (емплоимент валуе пропоситион) – пакет вредности за запослене. Описује зашто радите добар посао, зашто радите исправне ствари. Без тога, формирање вредног HR бренда компаније је немогуће.
На пример, у рекламној кампањи за Мекдоналс (McDonalds), у позиву подносиоцима захтева за запошљавање, навели су социјална давања и услове рада. Предности су укључивале плаћени одмор, обуку и флексибилно радно време. Услови рада су пријатељски тим, стабилност и поузданост. Касније је нагласак померен на чињеницу да је могуће комбиновати рад у компанији са учењем, лако је наћи пријатеље и остварити се на овом радном месту.
Савет: да бисте одржали вредности компаније, одржавајте дружења, игре, корпоративне забаве и друге догађаје на којима додељујете награде, на пример, мале награде, беџеве, сертификате, дипломе...
Кров HR бренда
Ово су начини на које комуницирате свој HR бренд особама које траже посао и запосленима. На пример, успоставити комуникацију са потенцијалним кандидатима, развити програм за рад са специјализованим универзитетима, одржавати дане отворених врата, сајмове послова и комуницирати са циљаним медијима.
Пример:
Да би унапредио HR бренд, Делта Холдинг је створио програм „Млади лидери“ заједницу факултетски образованих младих људи који траже посао. Програм је промовисан на факултетима, успешно функционише већ 9 година и више од 300 људи је прошло кроз њега. Интересовање је велико, изабрани кандидати у оквиру програма раде у компанији и пролазе кроз низ додатних обука, истовремено упознајући пословну праксу и систем у коме раде. На овај начин компанија запошљава младе, мотивисане и квалификоване људе, спремне да развијају своју каријеру, али и да допринесу унапређењу њеног пословања. Данас се неки од њих налазе на високим руководећим положајима у компанији.
Како изградити вредан HR бренд
Пре него што почнете да радите на побољшању бренда, извршите ревизију стања људских ресурса у вашој компанији. Одредите тренутни имиџ компаније као послодавца. Спроведите истраживање међу запосленима како бисте сазнали колико су задовољни радом, системом мотивације.
На овај начин доћи ћете до прецизнијих информација и разумећете зашто ваш HR бренд није тако добар колико бисте желели. Истакните неколико болних тачака: систем бонуса, систем мотивације, природу интеракције између менаџмента и подређених, адекватност расподеле оптерећења. Пре свега, од тога зависи мишљење људи о компанији, а самим тим и HR бренду. Такође погледајте да ли је компанија у контакту са потенцијалним запосленима, као што су дипломирани студенти.
Потребно је да добијете најпотпунију слику до детаља о томе шта спречава формирање позитивног бренда ваше компаније на тржишту рада. На пример, приликом провере бонус система видели сте да се бонуси исплаћују насумично, хаотично и по субјективној одлуци начелника одељења. Дакле, ово може бити један од разлога за негативан имиџ компаније као послодавца. За појашњење, направите упитник за запослене у вашој компанији. Укључите у њега питања која се односе на управо те болне тачке. Ово ће вам омогућити да сазнате како особље види ваш бренд: динамичан, конзервативан, живахан, пријатељски настројен...
Анализирајте могућности. У овој фази развоја HR бренда, у рад укључите компетентне аналитичаре и заједно са њима извршите различите врсте анализа. Ово није посао за приправнике и људе са мало искуства. Као и за самостално летење авионом - потребно је знање и искуство.
Потребно је да процените у којој фази развоја је компанија сада, какав потенцијал има. Поред тога, идентификоваћете грешке и моћи ћете да их исправите.
Проучите информације у медијима, интернету. Анализирајте критике. Покушајте да схватите чиме су тачно запослени, купци или партнери незадовољни, шта их одбија а шта их привлачи.
Комплетан модел рада за изградњу бренда атрактивног послодавца, укључујући упитнике за запослене, кандидате, ревизију HR бренда ... саставни су део радних материјала Персолог семинара „Пронађите и задржите најбоље запослене уз Персолог®“
Тестирајте - извршите пробни рад.
На основу спроведеног истраживања и анализе израдити акциони план за имплементацију стратегије изградње вашег HR бренда. Тестирајте неке активности, видите да ли добро функционишу. Извршите прилагођавања плана ако је потребно.
Имплементирајте HR бренд.
Прво пратите ефикасност примењених мера и реакције.
Промовишите свој HR бренд.
Мотивишите запослене да пишу добре критике, дистрибуирајте материјале о компанији и предностима рада у њој. Имајте на уму да је развој HR бренда пут до успеха у проналажењу и довођењу најбољих кадрова у ваше предузеће.
Како претворити мане HR бренда у предности сазнајте на Персолог семинару „Пронађите и задржите најбоље запослене уз Персолог®“
5 уобичајених грешака при изградњи HR бренда
Грешка 1. HR бренд је искривљен
На пример, компанија за производњу HRане покушава да привуче кандидате са искуством у фабрикама великих западних брендова. У огласима за будуће запослене пишу о „напредним технологијама“ и „развијеној корпоративној култури“. У ствари, опрема у компанији је стара, а корпоративна култура је далеко од западних стандарда. Обично новозапослени одлазе пре истека пробног рока. Важно! Свако изобличење стварних информација негативно утиче на компанију. Не покушавајте да привучете кандидате наводно проширеним социјалним пакетима, огромним бонусима и другим "погодностима" ако то у стварности не можете да им пружите.
Грешка 2. HR бренд је копиран
Можете користити идеје других успешнијих компанија, али морате јасно да разумете зашто користите овај или онај позајмљени алат и како ћете то учинити. Узмите у обзир чињеницу да оно што успешно функционише у другој компанији, ако механички прекопирате, то може само да вам погорша ситуацију, тако да треба дорадити стратегију HR бренда. Има у народу изрека „Видела жаба да се коњ поткива, па и она дигла ноге“.
Грешка 3. HR бренд није договорен са менаџментом или менаџмент уопште није свестан да HR бренд постоји
Ако менаџмент не дели стратегију HR бренда, или било које друго мишљење о томе каква је компанија као послодавац, долази до сукоба. Менаџер може не само да не издвоји буџет за спровођење планова предложених од стране HR-а, већ и да одлучи да ви, као HR, једноставно не одговарате компанији. Нажалост, велики број HR менаџера не зна како да се припреми за разговор са ТОП менаџментом и/или власником компаније у којој ради.
Колико је у вашој компанији генерални директор укључен у развој и промоцију компаније као атрактивног послодавца?
Грешка 4. HR бренд се не издваја од конкуренције
Формулишите своју јединствену понуду вредности која ће вас издвојити од конкуренције. Ово ће привући пажњу кандидата, дати значајну конкурентску предност. Ако немате чиме да се „похвалите“ или да се издвојите од конкуренције, нећете моћи да привучете врхунске стручњаке и напредујете на тржишту.
Који су елементи који HR бренду ваше компаније дају аутентичност?
Грешка 5. Канали дистрибуције HR бренда не одговарају циљној публици
На пример, компанија тражи младе ИТ стручњаке и дистрибуира информације о себи у штампаним медијима. То не доноси резултате. Много је лакше отворити корпоративни Yоутубе канал. Влог формат ће привући таленте. Одредите тачно који садржај ћете постављати: корпоративне филмове, видео извештаје, емисије из канцеларије, интервјуе са кључним стручњацима.
Поставите везе до овог ресурса где год да споменете компанију, укључујући и писма која шаљете кандидатима. Ако немате времена за ово, поверите промоцију HR бренда активном запосленом који се одликује лојалношћу, дели циљеве и вредности. Временом ћете окупити публику која ће вас посматрати. Могуће је да ће међу овим људима бити много оних који желе да дођу на посао баш код вас.
Зашто треба да радите на развоју HR бренда
Главни задатак HR бренда је да привуче најбоље кадрове у вашу компанију. Ово пружа многе предности. Кандидати се ређају за интервју, тако да имате прилику да изаберете најбоље од најбољих, оне са највишим перформансама који одговарају отвореној позицији у вашем предузећу. То доводи до лакшег укључења у рад новог запосленог, штеди се време, трошкови обуке итд. Истовремено, ваши садашњи запослени, уоћивши и оцењујући конкуренцију, постају мотивисанији и проактивнији. Спознаја да постоји читав низ кандидата за ваше место је снажан стимуланс. Остале користи:
- смањена је флуктуација особља
- формира се стабилан позитиван имиџ компаније на тржишту рада
- психолошка клима у компанији се побољшава
- све већи број правих кандидата који желе да раде код вас и шаљу своје биографије
Пример:
У Немачкој се често наводи пример Клауса Кобјела, власника конференцијског хотела Шиндлерхоф у Нирнбергу, када је поклонио једном од менаџера који је радио у хотелу више од 10 година и оставио вредан траг иза себе, приликом одласка, сат Ролекс вредан неколико хиљада евра. Многи нису разумели власника хотела. Али, Клаус је објаснио: „Најмање 200 важних људи ће знати за овај поклон. То ће свакако имати позитиван утицај на репутацију компаније“. За слободна радна места у хотелима пристигло је дупло више биографија од очекиваних. Водите, дакле, рачуна како се растајете са својим запосленима.
Да бисте побољшали имиџ компаније, користите нестандардни метод. Спријатељите се са запосленима који су отишли и направите алумни клуб. Прихватите као чланове само оне који су самоиницијативно напустили компанију. Дефинишите програм рада клуба, припремите пријавни формулар за учлањење у клуб, позовите бивше запослене да га попуне и крените. Бенефити су значајни.
Закључак
Могу потрајати године да се изгради HR бренд, али се може уништити за кратко време. Уверите се да компанија нема микроменаџмент, токсичне запослене. Оспособите свој средњи менаџмент, задобијте подршку и укључите у изградњу HR бренда највише руководство ваше компаније. Побољшајте услове рада и на сваки могући начин покажити значај запослених. Временом ћете приметити да је компанија постала популарна међу онима који траже посао, партнерима и купцима.
Аутор:
Драган Савић - Персолог GmbH Тренер, животни и пословни стратег, филантроп, предузетник.
ПРОЧИТАЈТЕ И ОВО
ИЗБОР "НАЈБОЉИ У СРБИЈИ 2021" ИЗ МЕНАЏМЕНТА ЉУДСКИХ РЕСУРСА
